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访土豆网COO王祥芸: 打造营销娱乐“生态圈”

   日期:2011-07-09     来源:易发信息网    作者:盒饭    浏览:580    评论:0    


  "CATCH" dream:土豆整合营销五部曲

  围绕娱乐营销、整合营销,最近土豆网提出了"CATCH视频娱乐营销"的新说法,同样是开展营销活动,这由五个字母组成的单词--"CATCH",很好地概括了土豆网特色娱乐营销内容的五个方面,提供给了广告主、合作伙伴一个清晰的概念。CATCH 本身就有"抓住"之意,它有哪些特色和优势,能抓住土豆网最初的梦想,并实现这一梦想呢?听Evelyn娓娓道来:

  Creative idea

  这是土豆网永远不会放弃并强调创意的一个概念。相信这也是视频网站与其他网站或者说传统媒体很不一样的地方。视频网站突破传统影视媒体的定型框架,是源源不断推出新创意的源地,强调以精彩的营销创意来表现客户品牌的内涵。

  Audience Engagement

  营销活动需要受众、消费者的参与,让他们真正投入到营销活动中。以诺基亚N97"互联网百万富翁"和美之源"一笑赢千金"两个成功案例来看,与电视台举办的真人秀活动不同,网络营销活动深入地抓住品牌精神,比起单向电视媒体更能引发用户深度参与。除了有一个网络互动的平台外,在活动的设计上巧妙地将产品诉求与用户相关联,节目与产品相关联,这是网络媒体与其他媒体相比的一个优势。

  Technology Innovation

  通过不断提供新技术的创新力,为品牌实现更多的可能性,在视频领域,在影音上进行(品牌与消费者的)新互动。

  Content Is Marketing

  对网站来说,"内容为王"是最重要的一个策略,同时,对广告客户来说,也非常尊重内容,但怎样将内容与营销相结合?在土豆的"内容营销"的内容中,UGC"豆角"和土豆自制剧都是非常好的内容来源,通过将"豆角"们的创作与客户的营销活动相结合,拍摄好的病毒视频,这样的病毒视频不但有传播力,又可以传达品牌精神,做到内容即营销、营销即内容的融合传播。

  High Brand Exposure

  帮助客户做品牌的一个平台,是土豆一直以来在与客户强调的一点。随着前贴片广告效果被认同,视频网站在广告效果的记忆度、性价比以及用户人群补充上也已经呈现出超越传统媒体的趋势。不论在硬广告还是营销活动上,土豆也将不断吸纳优秀人才,提升客户的品牌效应。

  打造互动营销 "生态圈"

  互联网"网页视频化"是大胆想象的一个趋势,互动营销发展至今,经历了哪些阶段,在将来又将有何作为?在互动营销领域从业多年的Evelyn分享了来自于她的观点:

  网民观看视频将自然地成为其生活的一部分,影音视频的真实性与娱乐性带给人们的满足远高于图文介质,也许将来(通过技术的创新)会有新的形式发生,但视频是不可否认的、大家会越来越接受的重要应用,以及传递内容的辅助性甚至是取代性的一个形式。视频可表达内容的多样性及丰富性也是超过了其他的形式。在有视频的情况下,与用户进行一些互动的可能性就更大,用户粘性及忠诚度各方面都会比较高。

  在互动营销的发展历程中,早期的的互动比较在意的是科技、技术,以及所谓的硬件平台。之前在奥美互动,最初想的是搭建一个网站,网站上面要有这样那样的功能。还有就是现在被广泛运用的触摸屏。早期的互动停留在机与人、企业与人的互动,提供的互动其实非常地有限,互动是被设定好的。在这个情况下,其实大家追求的是在技术上不会有漏洞,内容组织要相对丰富、准确、完整,再加上一个技术平台就基本不会出错,这就形成了最基础的互动,但它不带有很强的娱乐性、创造力。

  在后一个阶段,大量Flash出来了,新的软件技术提供给用户更丰富的视听体验,开始有比较多样性的娱乐,用户可设定很多动画的效果,但这还是技术上带来的:美术设计师、Flash设计师,非常优秀的这些人带给人们娱乐的阶段。

  上面的阶段是设定好的程序与人之间的互动。而现在的互动很不一样。这三至五年一直有个非常明显的趋势,并带给了互动营销一个革命性的震撼:现在的互动其实是人与人之间的互动,平台只是一个提供人与人互动的平台,最典型的就是微博的例子,微博上的互动并不是说仅仅通过技术方面来实现,人们所想要看到的内容都来自人的本身,而不是这个网站。互动营销产生了巨大膨胀和变革:真正提供给用户的是一个内容碎片化的、开放化的,而且可以自由分享的一个环境。平台做得越顺畅,就会吸引越来越多的人来共享这个平台,在这个平台上进行"我"与"你"的互动。所以,日后要给客户创造的平台是:品牌可以很开放、自由地与很多用户互动、用户与用户之间互动起来的平台。

  "诺基亚互联网百万富翁"、"美汁源一笑赢千金"等土豆整合营销案例的成功,就在于参与者可以与其他竞争对手比赛、互动。用户在看比赛的过程中又可以产生新的欢乐,所有刺激好玩的东西都是由网民提供的。互动营销革命性的变革在于它将所有人都拉动起来。

  要创造一个"生态圈",让所有喜欢进来,它像一朵"云"一样的,像是一个环境,而不是用户硬生生地进来。在给客户的营销活动设计上,要非常地顺畅、好玩。在技术的支持下,所有想象得到的互动都能被实现。并结合网络营销的"4I",形成一个客户真正愿意进来的"生态圈",这才是一个真正成功的互动娱乐营销,而这也是土豆网努力的方向。

  采访人物简介:

  王祥芸(Evelyn Wang):台湾大学法律与哲学双修学士,美国Thunderbird国际商业管理学院EMBA。任职于平面、电视与互联网媒体以及4A广告代理公司近20年,工作地点遍及台北,纽约,伦敦,北京,香港和上海。2007年加入土豆网,担任销售和市场推广副总裁,并主管全国策划中心。2010年3月,正式晋升为土豆网首席营销官(Chief Sales Officer)。2010年10月,晋升为土豆网首席运营官(Chief Operating Officer)。


 
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